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麥奎爾大眾傳播理論,簡述麥奎爾傳播學理論

(三)知識產權爭議

抖音最大的特點就是與音樂結合,用戶選用事先剪輯好的音樂素材進行創作。在積累人氣的過程中,為獲取注意力資源,多數用戶會借助已經具有高度知名度的音樂作品進行模仿和創作。由于音樂原創具有較高專業門檻,因此作為抖音視頻的核心的音樂,其版權問題時常被忽視。我國著作權法中明確規定了音樂原創者享受的相關權益,在外使用或翻唱他人作品的屬于非法定許可的使用方式,須經作者本人或協會的許可。我國版權意識尚未成熟,短視頻更是成了重災區。許多抖音視頻作者以“用戶第一”為借口,打造“抖音神曲”“熱門BGM”而大肆親卻,而抖音為搶奪有限的注意力資源,在競爭激烈的網絡短視頻中謀求發展,也往往默許了這些侵權行為。例如德國音樂制作人Zedd由于音樂版權問題怒斥抖音,忽視原版作者擁有權,新曲《stay》在抖音上被胡亂剪輯后,被封“抖音神曲”。

(四)中心攬權導致內容供不應求

抖音中心攬權顯著,從視頻源頭、發布、擴采、反饋、審核等一系列都由抖音自我解決。盡管中心主導有助于視頻體系化、規模化發展,但是無法應對井噴的用戶量需求和內容創作量的分發需求,抖音創造的群文化會供不應求的現實情況下逐漸趨向閉塞[22]。短視頻用戶的急劇上漲,表面上涌入了大量的注意力資源,實際上是更加多元化的用戶需求,隨著傳播方式的大眾化,大多數用戶會更加關注內容的品質,這對短視頻管理和協調提出了更高更新的要求。另一方面,這種模式實際體現了一種賣方中心的思維,盡管抖音具有一些機制采集用戶興趣,但是這種平臺主導的視頻分發機制總體來說是忽視了用戶的自由選擇權的。因而從長遠來看,也是對注意力資源的保有具有負面影響的。

三、結語

注意力模式更有力地指向了媒體經濟,指向了消費社會中信息生產與消費的本質,注意力模式的根本是在第一時間獲取受眾注意力資源。從注意力模式視角出發,注意力是一種經濟資源,因而傳播的內容已經由具有分享性的信息置換成不具有分享性的注意力[3],注意力不僅是傳播的內容和噱頭,也旨在成為一種傳播效果,繼而帶來可能的經濟事實[23]。該模式不僅可以用于網絡短視頻的研究,其成果也可被用于其他網絡媒體研究。

英國學者麥奎爾就大眾傳播的效果和影響問題提出了三種主要理論: (1)常識理論, 即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗而形成的一些觀點和看法,例如對電視節目好壞的評價等等。這種"理論"雖然是直觀的和零碎的,但卻以輿論的形式對傳。

網絡短視頻為獲得匱乏的注意力資源,憑借自由靈活的創作特點,高效直接的傳播特點實現了社交領域的新互動,構建了新型的信息傳播網,吸引了一大批受眾群體。從抖音的例子中可以看出,注意力導向的視頻生產和平臺運作模式能以刺激受眾感官的方式最快吸收注意力,為創作者和平臺收獲大批忠實用戶,并能憑借注意力資源換取相對應的其他資源。然而,在注意力模式視角下,媒體對于注意力的關注并不是受眾本位的,而是功利的資源吸取[1]。過度追求受眾注意力,容易導致作品脫離內容導向和受眾導向,危害行業風氣和社會價值傳播,還有可能引發知識產權和個人隱私問題,減損短視頻作為一種新形態大眾媒體的社會效益。所以,“注意力”傳播模式下的媒體生產必須堅持受眾本位和內容導向原則,在提升媒體產品質量和受眾滿意度上下功夫,實現經濟效益和社會效益的平衡。

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讀書筆記001期,《麥奎爾大眾傳播理論》提出了四種傳播模式,分別為傳遞模式、儀式模式/展現模式、“宣傳”模式和接收模式。(一) 傳遞模式 概要:主流范式認為傳播的信息是由傳送者或來源所決定的,尤以拉斯韋爾的5W模式為。

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除此以外,麥奎爾還介紹了西方媒介主要的新聞價值包括:事件規模、接近性、清晰度、時間短促、相關性、回饋性、具體性、負面性、顯著性、戲劇性與行動性。這些價值遠遠超出了書本上給的價值范疇。通過閱讀國外作家對于大眾傳播理論的介紹,不。

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《大眾傳播理論》是2004年清華大學出版社出版的一本圖書,作者是(美)巴蘭(RaranS.J.)。這是一部全面而權威的大眾 傳播理論專著,也是一部對國內師生而言因獨辟蹊徑而值得細讀的經典教材。書名雖然叫做“大眾傳播理論”,。

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