偶遇鹿晗的最佳地點？Starbucks! 星巴克何以獲得眾多青睞?

有網友說，要想偶遇鹿晗，就去朝陽星巴克。除了鹿晗，在各地的星巴克門店都時不時地能碰到某些明星，似乎全世界都在偶遇自己的idol。自1998年在臺灣開設第一家門店以來，星巴克瑪奇朵多少錢一杯，星巴克如今已經在中國130個城市開設了2，800家門店，門店的覆蓋率越加密集，中國大陸成為除美國本土以外的第二大市場。

一家美國咖啡連鎖店何以在中國獲得如此多的青睞？今天我們就來解讀一下星巴克在中國的營銷環境和它的營銷小心機。

“星巴克”這個名字來自麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。

首先從發展的大環境上來說，中國對外開放程度的提高以及中國本土法律制度的完善，為星巴克這樣一個美國企業在中國的發展提供了政治保障。在經濟方面，國民生活水平的提高以及居民消費結構的改變，使得咖啡的消費市場逐漸擴大。

而西方文化的傳播，改變了人們的生活習慣，使得咖啡的需求量進一步擴大。由于中國的咖啡文化發展較晚，咖啡技術相對落后，星巴克引進了較為先進的咖啡技術并且隨著互聯網的發展，推出了手機APP便捷客戶點單，構建數據平臺了解客戶喜好。

近年來中國咖啡市場不斷在擴大，人們對于咖啡的需求也在逐年提高。由下圖可見，2009-2015年我國的咖啡消費量有了顯著提高。

針對中國的市場環境，星巴克采取了相應的舉措。

中國人有飲茶的傳統，星巴克卻在這樣一個飲茶社會里營造起了良好的咖啡文化。除了星巴克一貫簡潔的裝修風格外，它還會根據各地的建筑風格、文化特色等等建立特色門店，這種門店的氛圍頗似傳統中國茶館，一個放松心情、閑談小聚的場所，一間可以與親朋好友談天說地的公共客廳。 比如蘇州山塘街、福州三坊七巷等等。

同時，星巴克充分尊重中國歷史悠久的傳統文化，在地方食品和飲料供應等方面，完美地將當地習俗融合到星巴克體驗之中。進入中國市場以來，先后推出了多種深受中國消費者喜愛的具有中國特色的飲料、食品和商品。包括星巴克月餅、星冰粽、中式星巴克茶、福滿栗香瑪奇朵以及專為中國春節和中秋節設計制作的生肖儲蓄罐和隨行杯等等。

在微觀環境方面，可從潛在進入者、客戶、供應商、替代者、行業內競爭者五個方面，對星巴克在中國的營銷環境進行分析。

在潛在進入者方面，中國對咖啡的需求量在逐年上升，咖啡市場尚未飽和，還會吸引更多的競爭者進入。但是由于星巴克已經形成較高的品牌認知度和品牌認同感，并且銷量大具有成本優勢，這些潛在競爭者尚不能對其形成威脅。

對價格的敏感度和相對的議價能力是決定購買者議價能力的兩個基本因素。星巴克最核心的目標顧客主要是收入相對較高，追求一定的生活品質，講究一定生活情趣的中高端收入人群。面對這樣的顧客群體，他們對價格的敏感度并不髙，且除了追求高品質咖啡，他們看重星巴克咖啡文化的體驗，如環境、服務等。因此對于星巴克這樣的連鎖店而言，采用統一定價模式，顧客的議價能力相對并不高。

【主回答】如果比較喜歡嘗試新鮮飲品，可以試試當季飲料，比如福滿栗香瑪奇朵、如意桃花紅茶拿鐵。同時也可以嘗試不含咖啡的飲料，比如經典熱巧克力，抹茶拿鐵、紅茶拿鐵。冰飲也是很好的選擇，比如冰搖檸檬茶、紅梅黑加侖、芒果。

就咖啡的替代品而言，有茶、果汁、奶茶等，但是星巴克咖啡和茶室茶館的目標客戶相差還是比較大的，并且星巴克在融入中國地區文化方面也做出了很多努力。咖啡文化已經逐漸融入中國社會，越來越多人選擇飲用咖啡。

而奶茶果汁等商店的品牌意識或者是品牌規模較小，只是單純的進行飲品零售，缺乏系統完整的品牌構建。其中近年來發展得較好的一點點算是咖啡飲品強有力的替代品。但是一點點等奶茶連鎖店是不提供相應座位的，與此不同，星巴克能夠提供休閑的第三空間。并且為了適應市場需求，星巴克做出了相應的的策略調整，除了咖啡也出售一定的奶茶果汁等。因此，奶茶果汁對于星巴克的替代性也稍顯不足。

競爭者應該是這幾個因素中對星巴克影響較大的一個。

①咖啡行業競爭者：比如說Costa、太平洋以及上島咖啡。COSTAS 這個咖啡品牌，盡管是來自英國，然而在中國依然采用的是合資模式，它在中國借助本土企業的優勢，可以將渠道快速打開。然而，星巴克具有的品牌優勢和文化比較強大，并且運用的經營模式是“獨身”以及體驗式，使企業在將成本節省的時候，也將質量上的保障給予了直營店，使消費者感到信任和滿意。并且從目前的品牌認知來看，星巴克遠遠高于其他競爭者，在提到咖啡直營店，大家往往想到的都是星巴克。

② 外部行業競爭者：比如肯德基等快餐廳所提供的咖啡飲品只是普通的壺煮咖啡，未曾建立相應的品牌，而星巴克所提供的相關咖啡產品帶有一定的咖啡文化與精神的內涵，所以與肯德基等快餐店的普通咖啡相比，星巴克在咖啡飲品行業仍然具有重要影響力，并且發展空間相對來說也比較不錯。

③ 在咖啡市場中還存在一些區域性的，來自當地的特色咖啡館。由于這些咖啡館來自區域當地，帶著當地的地方特色，他們是會形成并擁有自己固定的顧客群體的。這樣的咖啡館為了營造氛圍，往往開設在較為僻靜的地方。雖然這些咖啡館會對星巴克在該區域市場份額的占領起著或多或少的抵制影響，但就其規模及知名度而言，是無法與星巴克相抗衡的。星巴克依然可以占據較大的市場份額。

因此，即便目前中國的咖啡市場還很有潛力，面臨著諸如此類的競爭對手，但并沒有哪一個品牌成為其真正意義上的勁敵，在規模與實力上與星巴克抗衡。星巴克還是具有較強的優勢的。

綜合分析看來，就目前行業環境下，星巴克的業內競爭對手及潛在的進入者對其的市場競爭威脅都較小，雖然在替代品上因售賣產品的類別有所缺失，無法滿足人們如對非咖啡飲品的更多需求，但憑借著其具有較強的消費目的性特征，及中髙端的品牌定位，依然能確保其占領較大的咖啡市場份額，擁有并不斷吸引増加忠實的顧客群體。而與供應商間相互制約相互促進的發展模式也暫不會對其有強大的威脅。可以說，星巴克的市場前景仍非常廣闊而美好的。

咖啡連鎖最成功的企業莫過于星巴克，真正抓住了大多數消費者對咖啡的追求。在產品、環境、服務、人文方向，星巴克都遙遙領先。產品方面，不變中帶著變化的卓越體驗；環境體驗，雖未必是最舒適的，但是最掙錢的；服務方面，以消費者為中心，注重客戶體；人文方面，星巴克的伙伴文化牢牢抓住員工，以其人文關懷感動消費者。

（1）產品：形式多變，品質不變

消費者對口味的追求是處于動態變化的，不同的消費群體可能需要不同的口感體驗。對此，星巴克根據市場變化，不斷推陳出新。變化的是不斷滿足消費者的產品口味、品類以及產品形式，不變的是咖啡豆始終如一的高品質。對于星巴克而言，保持咖啡豆的高品質是其亙古不變的追求。為了達到這一目的，星巴克首選高海拔地區的咖啡豆，并且實行嚴格的采購標準，通過對咖啡種植者支持，同供應商形成穩定互惠良好關系，實現共贏。

做法 1.將義式濃縮咖啡倒入容量約180㏄的咖啡杯中，加入焦糖醬調勻，備用。2.將全脂鮮奶倒入拉式奶泡杯中，插入溫度計，隔水加熱至約60℃后熄火，蓋上蓋子及濾網，上下快速抽動濾網，把空氣打入鮮奶中，上下抽動約

（2）選址：扎根人流聚集地

作為文化消費場所，星巴克從特定消費者人群入手，根據消費者的消費習慣選擇相應的地址，構建一個能夠滿足文化體驗和文化感覺的消費場所和消費環境。這些消費者既喜歡星巴克咖啡，還喜歡星巴克所提供的方便、愉快和就近的溝通交流場所。從這個戰略角度出發，星巴克充分體現和考慮到了消費者的這種消費習慣和交流習慣，構建了一套全新的支撐這種習慣的地理位置和地理體系。星巴克選擇店址要靠近顧客群比較集中的地方，而且通常是尋找黃金區域段，并由這樣一個位置出發進行地點的選擇。

香草拿鐵價格：中30/大33/超36。拿鐵咖啡價格：中27/大30/超33。卡布奇諾咖啡價格：中27/大30/超33。摩卡咖啡價格：中30/大33/超36。密斯朵咖啡價格：中20/大23/超26。新鮮調制咖啡價格：中17/大20/超23。濃縮咖啡。

星巴克上海迪斯尼店是亞洲首家坐落于迪士尼度假區內的旗艦店，總面積400多平方米，共110名咖啡師、6臺咖啡機，是星巴克門店中的最高配置。根據統計，上海迪斯尼每年客流量達千萬，無需門票的迪斯尼小鎮（星巴克所在地）在試運營23天時就接待了96萬人次。這樣龐大的消費群體，毫無疑問，對單店收入和品牌宣傳所帶來的影響都是難以估量的。而星巴克在中國的門店已經超過2000家，并正以每星期10家以上的速度開設店鋪。

（3）注重顧客體驗，營造第三空間

福滿栗香瑪奇朵，太妃榛果拿鐵，桃花拿鐵。常規冷飲有：摩卡，冰巧克力，除了芒果西番蓮果茶星冰樂和紅莓黑加侖果茶星冰樂以外的所有星冰樂都含有奶油。然后，本身不含奶油的飲品，你可以通過加4元錢添加一份奶油。

星巴克的成功并不在僅僅于其咖啡品質的優異，其所營造的輕松、溫馨的氣氛才是星巴克制勝不二的法寶。“星巴克”咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識，尊重人本位，帶有一點“小資”情調的文化。星巴克以其獨特的“第三空間”經營理念，使得這個以海妖為標識的公司擁有了如海妖般無法抵御的魅力：

連鎖店由美國的設計師專門為每一家店創造豐富的視覺元素和統一的風格，從而使顧客和過路客賞心悅目；店內經常播放一些爵士樂、美國鄉村音樂以及鋼琴獨奏等，這些正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛的白領階層，對天天面臨著巨大的生存壓力的他們，起到精神安慰的作用。

此外，連鎖店里推出高速無線上網服務，顧客可以一邊愜意地喝著咖啡，一邊在店里上網瀏覽頁面、收發電子郵件以及下載信息；星巴克的員工如同咖啡迷，他們可以詳細地解說每一種咖啡產品的特性，而且善于與顧客進行溝通……總之，星巴克注重環境和氛圍的營造，提升了其品牌的美譽度、忠誠度，使其銷量穩步增長。

（4）投身公益，注重口碑營銷

星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的成長。

其次，借助營銷公關，通過新聞媒介，即舉辦專題活動、參與公益活動等增進公眾對企業的認識、理解與支持，樹立良好的企業形象。星巴克咖啡通過在重要社交活動和公益活動的新聞宣傳，使星巴克品牌在大眾文化里頭生根，可以讓億萬公眾和消費者了解到星巴克咖啡的品牌，對擴大其品牌認知度和鞏固顧客的忠誠度起到良好的促進作用。這種營銷公關的促銷策略是極其成功的。

進入中國以來，星巴克始終致力于回饋社會，對于中國社會的發展做出自己的一份貢獻，在地方和全國范圍內開展企業社會責任項目。自2011年起，星巴克中國的伙伴和志愿者們共近10萬人次貢獻了超過55萬小時的社區服務，增進了與社區和顧客的情感聯系。

通過口碑營銷，星巴克逐步樹立起品牌形象，并且以其卓越的咖啡體驗、長遠的人文關懷深入人心。

福滿栗香瑪奇朵，純正栗醬+熱飲，升級回歸口感層次更豐富。香甜的烤栗香和牛奶咖啡結合,奶泡超級細膩，口感綿密,還有栗醬增添風味。冷飲層次特別好看,熱飲也醇厚好喝！福滿栗香瑪奇朵，烘烤栗子的香氣，加鮮蒸制的牛奶和咖。

案例小組：高曉婷\王紫薇