巨虧之下，曾經的新能源汽車第一股，也是中國首家獲得新能源汽車生產資質的企業——北汽藍谷近幾年有點風雨飄搖。

公開資料顯示，北汽藍谷的前身是2009年開始獨立運營的北汽新能源，是中國首家獲得新能源汽車生產資質的企業，2018年，北汽新能源借殼S前鋒上市，股票簡稱更名為北汽藍谷，主要運營北京汽車和極狐兩個品牌。北汽藍谷已有十三年的發展史，而這十三年也被視為新能源汽車發展黃金周期，不幸的是，如此重要的時間節點，卻被其白白浪費掉了。

據財報，2020年、2021年以及2022年前三季度北汽藍谷凈虧損分別為64.82億元、52.43億元、34.99億元，不到三3年累計虧損已經達到152億元。

值得注意的是，從2016年到2019年，憑借EU、EX等低端新能源車的良好表現，行業先行者北汽藍谷的營業收入分別為93.77億元、132.50億元、180.91億元和235.89億元，凈利潤分別為9480.12萬元、5940.13萬元、1.55億元和9201萬元，處于盈利狀態。

三年時間而已，北汽藍谷一手好牌為何打的如此稀爛？

管理層“大換血”

今年11月，北汽藍谷宣布北汽新能源副總經理、ARCFOX極狐汽車總裁王秋鳳因個人原因已經辭職。王秋鳳汽車媒體出身，2020年10月21日正式加盟北汽新能源，任職極狐事業部副總裁，負責品牌傳播營銷。一年多時間可謂坐著火箭升遷。2021年8月，升任北汽新能源副總經理，2022年升任ARCFOX極狐汽車總裁。

王秋鳳時任期間，傾注大量資金用于營銷造勢，巨額營銷費也讓極狐品牌成功跨界出圈，外界形容王秋鳳“掌握了流量密碼”，然而高昂的營銷投入與低迷銷售業績之間的矛盾愈演愈烈，也被業內視為此次“換血”的根本原因。

有著多年的汽車行業從業經驗的張國富、高建軍、高健隨后接棒。

20多年汽車行業從業背景的張國富先后于北汽福田、北京海納川、北京汽車股份研究院等任職，2019年，先后任北汽越野車常務副總經理，北汽越野總經理，北汽藍谷營銷服務公司執行董事等；高建軍先后任職北汽株洲分公司，北汽北京分公司，北汽威旺事業部，北汽集團等。

高健原先任職長安汽車，2015年加入北汽集團，先后任職北汽研究院副院長，北汽動力副總經理等。

花式營銷帶不來銷量

加盟北汽后，王秋鳳不負眾望，很快便建立起經銷商渠道網絡，極狐開通多個平臺視頻賬號，希望通過短視頻迅速傳播出圈，至此，極狐線下活動不斷出新破圈，線上營銷收獲大眾贊譽。

今年上半年疫情反復，劉德華、孫燕姿等線上演唱會的成功，讓王秋鳳看到了增加品牌曝光度的契機。

據統計，2022年4月15日，極狐首次獨家冠名的崔健首場線上演唱會，在線觀看人數達到了4600萬人，點贊量超過1.2億。

這場出圈營銷，讓北汽堅定了“獨家冠名”是目前加大曝光率的最優解，隨后極狐在演唱會的冠名之路上，恣意“狂奔”。

據統計，5月27日，由極狐獨家冠名的羅大佑線上演唱會“童年”，在線觀看人數再次達4200萬人，直播熱度高達550萬；8月5日極狐獨家冠名的“你要好好的”演唱會，據極狐公布的數據顯示，該場演唱會最終累計觀看次數達到3158.21萬，點贊喝彩次數達到617.72萬。

據傳，極狐冠名崔健演唱會，花費在1500萬元左右，而羅大佑演唱會冠名費更高。如此聲勢浩大的巨額營銷吸引來的關注度隨著歌聲落幕也隨之消散，熱鬧過后，迅速回歸平靜，甚至都沒有在銷售端激起一朵浪花。

據悉，4月崔健演唱會后，極狐當月的銷量僅601輛，環比下降63%；5月羅大佑的演唱會依然沒帶給極狐大幅度提升的銷量，當月僅銷售1043輛；8月5日的演唱會則與前兩場一樣，并未撼動當月1053輛的銷售業績。

業內人士直言，極狐通過冠名演唱會收獲的流量未能形成閉環，制造熱點關注度后，缺乏配套的營銷動作，將關注度導流到產品端。

據財報，北汽藍谷預計2022年全年銷售目標10萬輛，其中極狐汽車4萬輛。但前三季度銷量顯示，極狐汽車的累計批發銷量僅9829輛，其中阿爾法T批發銷量為3775輛，阿爾法S的批發銷量為6054輛，截至9月業績完成率不足25%，全年目標無望。

巨資營銷終未能改善低迷的銷量業績，公司也迎來連年虧損。

據財報，2020年、2021年以及2022年前三季度北汽藍谷凈虧損分別為64.82億元、52.43億元、34.99億元，累計虧損已經達到152億元。

據財報數據顯示，過去幾年北汽藍谷的銷售費用均超過了10億元，其中的廣告展覽費用占比年年攀升。2021年，其銷售費用達16.71億元，同比增長65.83%，其中，在廣告展覽上就花費了約7.36億元，同比增長98.92%，占銷售費用的44%，這也是銷售費用增長的主要原因。而研發費用上，2021年總支出12.08億，同比增長24.14%。

北汽藍谷新能源科技股份有限公司成立于1992年10月06日，法定代表人：劉宇，注冊資本：428,731.01元，地址位于北京市北京經濟技術開發區東環中路5號12幢。公司經營狀況：北汽藍谷新能源科技股份有限公司目前處于開業狀態，公司在。

從數據來看，北汽藍谷在營銷與研發上的投入皆有上升，但是相比較而言，在研發上的重視程度遠不及營銷。

2022年前三季度，北汽藍谷銷售費用高達14.66億元，同比增加43.44%，同期北汽藍谷研發投入僅有6.27億元，同比下降3.7%，營銷費用是研發投入兩倍之多，在技術競爭激烈的新能源賽道，同行都轉向技術研發的時候，極狐卻不斷加碼營銷，北汽藍谷的本末倒置，才讓其一步一步讓其失去了市場競爭力。

浪費掉的黃金時代

早在“油換電”時代，北汽藍谷已經連續多年拿下國內新能源車銷量冠軍的頭銜。

憑借著地處北京的出色戰略眼光, 北汽新能源在2018年成功借殼上市,成為國內第一家在A股上市的新能源企業, 不僅自家的EC和EU系列新能源車型常年霸榜新能源銷售榜,同時 北汽新能源從2014-2019年連續7年銷量全國第一。 「什么叫做“站在。

2009年11月，北汽新能源成立，是首家獲得新能源汽車生產資質的企業，2018年借殼前鋒股份完成是上市，正式更名為北汽藍谷。是國內上市的第一支新能源股。

拓寬了融資通道后，北汽藍谷先后在2019年募得超10億元、2021年募集資金超54億元、并于2022年7月拋出第三次募資不超過80億元的定增計劃。如果北汽藍谷再度拿到這80億元的定增批文，意味著其前后公開募資已接近150億元。

從始至今，北汽新能源大概從不差錢。

肩負著北汽集團電動化轉型的重要使命，極狐自誕生起便集全集團眾多資源于一身。

除此，2019年北汽與動力電池廠SK合資成立電池廠北電愛思特（北電控股51%），總投資金額38億元，擁有2條動力電池極片生產線和4條組裝與分容化成生產線，年產能7.5GWh，大概能滿足年產10萬輛電動車的配給量。

相較近年來備受上游原材料漲價及供應壓力的整車廠才剛剛開始籌備自有電池配給廠，如由埃安控股的因湃電池、蔚來電池安徽）均在10月份才開始注冊成立，而小鵬汽車也才剛開始宣布自己的電池廠計劃。

目前，北汽新能源也是市場上難得的能夠取得供應鏈縱深的新能源整車廠。

整車制造的產能環節，北汽藍谷品牌有“極狐”面向C端、定位中高端的乘用車；以及依托高性價比的EU及ES系列“BEIJING”，在出租車、共享車市場等B端市場占據較高的市場份額。

受品牌戰略以及市場空間的影響，北汽藍谷的核心資產質量來自于極狐品牌的產能情況。

αT預計將于9月上市，該負責人稱相關部門正在推進中。北汽新能源表示，ARCFOX αS具體上市時間暫未確認。據易車網等媒體報道，新車預計將于2021年上市。本文來源于汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。

為了打造更具競爭力、更高端的品牌形象，北汽藍谷與全球汽車零部件供應商麥格納（主要面向豪華品牌）成立純電動乘用車制造合資公司，規劃產能為15萬輛/年，這也是麥格納在奧地利工廠之外的全球第二個整車制造廠。

北汽極狐含著金鑰匙從出生，一個活脫脫的“星二代”。

“華為汽車”（即HUAWEI Inside模式）的加持，填補了極狐汽車在智能化（車機系統、自動輔助駕駛等）方面的短板。

中大型轎車極狐阿爾法S華為HI版，一面世就引起市場熱度，是全球首款搭載三激光雷達布局、華為鴻蒙OS、華為高階自動駕駛ADS系統的量產車，宣稱達到了華為自動駕駛的最高水平。

如此，在造車的各個維度，北汽藍谷都為極狐整合到優勢資源，使其基礎已在一眾新能源品牌廠中令人刮目相看。

但極狐終究沒往預想的方向發展，銷量慘淡，各種優勢基因也沒能轉化為優勢產品贏得市場。

華為是救命稻草嗎

困局之下，推陳出新。

據知情人士透露，極狐HI版和非HI版的溢價全部來自于華為，一個時期內，其銷售差價也幾乎全部被華為賺走。抱華為的大腿？還是為華為打工？業界一片質疑。

即便如此，極狐的基礎狀況也并沒有優于其他新能源品牌，時代推進規則也在不斷重置，依靠光鮮的資源整合套利終究不是長久之計。

2019年，當年北汽藍谷雖然以15.6萬的銷量，位于純純電動車第一。但已經出現下滑趨勢，2020年出現斷崖式下跌，全年銷量僅剩2.59萬輛，最近兩年銷量更是慘不忍睹。

極狐玩不轉了，新品牌跟上。

2018年，鄭剛帶領的北汽新能源成功登陸A股上市，成為國內新能源整車第一股。鄭剛辭職后，馬仿列于2019年2月擔任北汽新能源總經理職務。2020年6月，由于個人身體及年齡等原因，馬仿列不再擔任北汽新能源黨委副書記、總經理職務。

近日，有網友在微博上看到，北京新能源汽車股份有限公司，成立于11月3日，名為“KAOLA”的官方微博賬戶。

有業內人士猜測，這有可能是北汽旗下全新汽車品牌。

目前，KAOLA共發布了3條微薄，均為指出母嬰出行需要得到關注，似乎透露出“寶媽系”細分市場的信息，這與歐拉專注于“她經濟”，如出一轍。

市場上已經有了歐拉、Smart、寶馬MINI等“她經濟”系列，隨著競爭逐漸激烈，后來者“寶媽系”能否在“她經濟”中搶占一席之地，猶未可知，但目前“逐漸擁擠的“她經濟”賽道壓力已瞬間籠罩了KAOLA的發展前路。

筆者認為，如今的北汽藍谷在新能源發展的黃金時代徹底迷失了方向，沒有了當初的意氣風發，管理層更換頻繁，產品策略不夠清晰，產品營銷巨額花費，人員變動對產品定位的影響無疑是最大的，最大的變化就是不變，如果在新能源造車上，如果沒有足夠的定性以及戰略定位，什么火模仿誰，什么暢銷就做什么，很容易走入歧途。

另外，產品同質化，缺乏核心技術競爭力，或是北汽藍谷銷量停滯的原因，縱觀新能源汽車廠商，特斯拉有超級充電樁、比亞迪有超強供應鏈，未來有換電技術，小鵬有自動駕駛，等至少也能代表品牌明顯的特征和優勢，極狐是北汽藍谷推出的純電高端車，與市場產品同質化太過嚴重。北汽將自身處境原因歸結于造車新勢力的崛起，以及原材料價格上漲等因素，不如直白點承認是決策思維上的掉隊，靠天靠地不如靠自己，最底層的邏輯是認清自己的優勢，比如如何發力核心部件研發供應，產品如何貼近市場等，在完備產業鏈協同的體系上下功夫，這才是自救之道。