撰文 / 馬曉蕾

設計 / 師玉超

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汽車制造商不斷深耕數字化，聚焦車載App和訂閱服務的開發，希望能創造出利潤豐厚的額外收入來源。

通過提供付費App（由第三方或內部開發）、訂閱或按需付費服務，汽車制造商相信在客戶購買車輛之后能夠與他們建立更緊密的關系，同時進一步實現終端產品的貨幣化。

前景樂觀，道路曲折

福特公司預計，到2030年，全球聯網功能的市場規模將達到200億美元▼

2021年，福特汽車預計到2030年，全球聯網功能的市場規模可能達到200億美元。該公司的BlueCruise駕駛輔助技術、一些新功能和升級的軟件內容都屬于這個領域。

通用汽車創新和增長高級副總裁艾倫·韋克斯勒（Alan Wexler）也表示，通用有能力開發App生態系統，從而在2030年之前實現與Netflix（流媒體）和Peloton（運動App）等公司一樣的年創收，也就是說最高可達250億美元。該公司的安吉星（OnStar）服務目前擁有約420萬付費用戶。

同時，Stellantis公司計劃到2030年通過服務和訂閱產生200億歐元的軟件相關收入。

盡管汽車制造商對此表現的都比較樂觀，但美國汽車市場研究機構考克斯汽車公司（Cox Automotive）4月份的一項調查表明，消費者對為App和訂閱服務支付額外費用的積極性很低。

在接受調查問卷的217名消費者中，有四分之三的人表示，他們不愿意為獲得額外的車輛功能而支付訂閱費用，特別是在涉及安全和舒適功能的時候。

想要開發一個付費App和訂閱服務的強大的生態系統，并使之盈利，汽車制造商面臨著多重挑戰。

其中最主要的是設計的App和提供的服務要讓客戶覺得足夠有用，值得支付額外的費用。而不是讓人覺得這些東西本該是免費的，汽車制造商只是想從客戶那里榨取更多的錢。

企業回通常來說，車聯網的數據有非常明顯的時序數據的特征。首先，數據所產生的時間是按照一規律產生的，例如間隔 5 秒記錄一次或者 5 分鐘記錄一次，這是非常明顯的帶有時間戳特征的數據序列。其次，像 GPS 數據產生的數據量如果是萬億級的，那高寫入。

寶馬在經歷了慘痛的教訓之后，終于意識到了這一點。

此前，該公司推出了一項訂閱服務，為座椅的加熱功能（相關硬件已安裝）設置軟件限制，車主要購買月度訂閱，車機版app應用市場排行榜，解除這一限制，才能享受到座椅加熱功能。

這一舉動幾乎引起了眾怒，網絡上罵聲一片，人們甚至破解了它的付費屏障。寶馬公司最終妥協，但它表示仍相信訂閱服務的價值，包括那些可以釋放額外性能的服務。

Mercedes me App的下載次數已經超過1300萬次▼

“然而，為了保證梅賽德斯-奔馳的質量和外觀，我們仍然在內部開發關鍵功能和創新。”他在一封電子郵件中說，“我們只提供對客戶來說很重要的App。”

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“這也使汽車的第二或第三任車主能夠根據各自的喜好來定制車輛。他們可以根據需要增加重要的、有用的功能，并在想用的時候用。”他說，“我們發現客戶更喜歡這種靈活性。”

他還認為客戶對這些服務的需求在上升，因為人們對這種服務一點也不陌生，電腦、智能手機、廚房電器等設備也都在提供。

體驗增值、界面直觀

高德納（Gartner）公司的分析師佩德羅·帕切科（Pedro Pacheco）說，汽車制造商仍然不確定該如何推進訂閱模式和付費App，并指出寶馬在座椅加熱事故后面臨著“反噬”。

他說：“汽車制造商如何利用OTA更新，并以一次性付款或訂閱的方式提供該功能才是最大的難題。要讓客戶認為這是一種增值，而不是一種敲詐。他們需要在價值主張的制定方面找到正確的方法，讓它被視為增值，而且是汽車制造商可以用來推動收入的東西。”

我們不要求人們支付10美元來獲得加熱座椅，沃爾沃副首席執行官約恩·安沃爾說。我們想賣的東西將提供一個明顯的消費者利益。然后你就可以收費了▼

他說：“依靠銷售軟件相關升級產品的實際盈利能力是相當有限的。這不是我們業務的主要部分。”

“我們不會要求人們花10美元來獲得加熱座椅功能。”安沃爾補充說，“我們只會銷售對消費者有明顯益處的東西，自然會有人為之付費。”

從他的角度來看，自動駕駛正是客戶愿意為之付費的那種功能，因為它讓一個人的車內體驗實現了增值。

“我們將研究這種駕駛輔助功能，車主可能會升級。然后在某個時刻、某些情況下、某些地點提供完全自動駕駛，我們也會為此收費。” 安沃爾說。

沃爾沃去年在電動車上增加了“里程助理”（Range Assistant）車載App，以幫助客戶優化駕駛里程。它是通過無線更新添加的，不收取額外費用▼

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為了讓客戶接受訂閱服務和付費App，它們必須為消費者提供具體的、可量化的改進。安沃爾說：“那些保持車輛新鮮度的常規更新，沃爾沃車主會希望免費獲得。”

從分析師帕切科的角度來看，汽車制造商應該在一個直觀的界面中將整個App和訂閱的生態系統聯系起來，作為人機界面的一部分。

他說：“如果它不起作用，客戶就不會再使用它，在我們達到這種直觀程度之前，司機很難完全利用這些功能，當我們達到這種水平時，效果會很明顯。”

他補充說，菜單、語音輔助要更直觀，讓司機和汽車之間更好地溝通，技術方面還有很多工作要做，包括情感AI。

帕切科說：“歸根結底，汽車要了解乘員正在經歷什么，而且知道它需要做什么來回應。”

“不會有一個終極應用出現，主要還是取決于用戶體驗，以及用戶會用到的功能。”帕切科指出，“你需要把這兩者結合起來。”

沃爾沃的安沃爾說他仍然在等待滾雪球效應（snowball effect，從最初的微不足道變得更龐大），通過蘋果或谷歌的生態系統提供更多的創新應用。

“App不僅要更多，還要有創新。”他說。

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